Pre neki dan, najnovija vest – Facebook je promenio ime u Meta. Prvo pitanje koje smo svi sebi postavili bilo je – šta je Meta? Drugo – zašto?  

Termin „metaverse“ – „metaverzum“  potiče od naučne fantastike i odnosi se na 3D virtuelni svet naseljen avatarima stvarnih ljudi. Facebook ga definiše kao skup virtuelnih prostora u kojima možete nešto da kreirate i istražujete sa drugim ljudima koji nisu u istom fizičkom prostoru sa vama. To je koncept koji je širi od bilo koje aplikacije, a može se koristiti bilo gde – odlična šansa za nova istraživanja i razvoj, sa potencijalom za svetlu budućnost. 

Da li je „meta“ novi generalni pravac? Možda. „Ime Facebook ne obuhvata u potpunosti sve što kompanija sada radi i još uvek je usko povezano sa jednim proizvodom. S vremenom se nadam da će nas videti kao metaverzum kompaniju“, rekao je Zakerberg. Facebook pokušava da reši problem: kompanija je veća od jedinstvenog proizvoda koji ima, od proizvoda koji je kompaniji dao ime.

Da li je deklaracija o rebrendiranju kompanije dovoljna da napravi željene promene i pozitivno utiče na učinak kompanije? Čini mi se da joj je potrebno više – potrebno je promeniti strukturu kompanije kako bi se strategija sprovela. Međutim, to se ne dešava. U saopštenju za štampu su napisali: „Naša korporativna struktura se neće menjati, a kako izveštavamo o našim finansijama, hoće.“ Oni će imati dva operativna segmenta: „Family of Apps“ – porodicu aplikacija i „Reality Labs“ – laboratorije za virtuelnu realnost. To znači da neće biti višeg entiteta koji bi koordinirao njihove aktivnosti, već samo novi brend.

Organizaciona struktura je alat, način za sprovođenje nove misije ili strategije. Danas, sa svim modernim ERP sistemima koje imamo, možete izveštavati iz bilo kog ugla koji želite, to neće promeniti ponašanje organizacije, a menadžment neće znati ko je odgovoran.

Zašto treba menjati organizacionu strukturu preduzeća? Ako kompanija ima probleme koji zahtevaju strukturne promene, ili ako je organizacija promenila svoju misiju, ili oboje. A Facebook ima problem sa identitetom: ne možete nazvati i deo i celu organizaciju istim imenom.  Facebook je i ime poslovne jedinice, i ime proizvoda, i ime cele holding kompanije. Ovaj problem se pokazao dovoljno značajnim da bi se krenulo u promenu imena.

Međutim, izgleda da Facebook želi novi pravac, bez promene strukture. Kao što dr Adižes kaže, ne možete promeniti pravac motornog broda vičući: „Levo, levo!“ Potrebno je da povećate snagu motora sa desne strane i smanjite snagu motora sa leve strane i čamac će se okrenuti. Potrebno je da promenite strukturu moći, što se ne dešava kod njih – oni samo menjaju ime, a ne i strukturu.

Ovaj fenomen nije nepoznat u rastućim kompanijama; kada razvijaju nove jedinice ili ih preuzimaju, suočavaju se sa problemom nove strukture nadležnosti: kome izveštavate, ko vam je nadređeni? Jednostavan primer: zamislite da ste postali međunarodna kompanija i da otvarate jedinice u nekim novim zemljama. Sada se postavlja pitanje ko vam je nadređen, matična zemlja ili centrala grupacije? Šta ako nema grupe, ako nema centrale? U mnogim slučajevima, ovi sateliti izveštavaju ka zemlji u kojoj je kompanija počela, dok bi zaista zemlja odakle se krenulo trebalo da postane samo jedna od mnogih. U ovom slučaju potrebno je osnovati grupu ili holding kompaniju, tako da se ista pažnja posvećuje svakom „detetu“ – Google je uradio nešto slično sa Alphabet-om i to je bilo više od rebrendinga.

U slučaju Mete, verovatno bi Instagram, WhatsApp i Oculus bile podjedinice, a neki dodatni proizvodi ili aplikacije bi bili grupisani ili uključeni unutar ovih podjedinica, što bi sve zajedno najverovatnije bilo „Family of Apps“ – grupa aplikacija. Ali, da li imaju koordinaciju na višem nivou, ili je ovo samo veštačka grupa za potrebe izveštavanja? Izgleda da neće biti koordinacije. Ove jedinice su odvojeni profitni centri i trebalo bi da imaju svoje odvojene životne cikluse, a da izveštavaju matičnoj kompaniji. „Reality Labs“ bi verovatno bile razvojne „metaverzum“ jedinice u kojima se razvijaju novi pristupi i proizvodi i služe kao inkubator za nove „meta“ stvari. A gde je holding kompanija? Meta je brend, a ne organizaciona jedinica najvišeg nivoa.

Odgovarajući na ove dileme, Zakerberg je rekao: „Tu je finansijsko izveštavanje i izveštavanje o segmentima. Tu je brend. Postojaće sistem izveštavanja. Danas ne pravimo organizacione promene kao deo toga. To bi moglo da bude nešto što ću razmotriti u budućnosti, ali ne mislim da je to nešto što je skoro na pomolu.“


Ako ne postoji struktura već samo brend na vrhu, pravo pitanje je, gde sedi g. Zakerberg? Koja mu je titula? Izvršni direktor Facebook-a? Ne može da bude direktor Mete jer ne postoji Meta. Dakle, Metom će upravljati izvršni direktor Facebook-a, ili…? Kome će šef Instagrama izveštavati? Direktoru Facebook-a? Ako je tako, zašto se grupa ne zove Facebook? I ko je onda šef Facebook-a? Da li je to ista osoba sa jednom titulom za dve pozicije? Ovo je zbunjujuće, a teorija sistema kaže da ne može da uspe. Znam, neko će reći da u životu može svašta. To ne znači da i treba. 

Kada radim na problemu, nikada ne razmišljam o lepoti, ali kada završim, ako rešenje nije lepo, znam da je pogrešno.“ 

R. Buckminster Fuller

Rešenje nije lepo, što nas navodi da zaključimo da Facebook ne želi da reši pravi poslovni problem rasta ili da sprovede bilo kakve nove strategije. Verovatno ono što vidimo je pokušaj rešavanja značajnih PR problema Facebook-a, ali samo u „metaverzumu“.

Dr Zvezdan Horvat, Professional Director, Adizes Institute Worldwide