Aktivni kupci?

Domaća kompanija, agrobiznis, dobra ekipa od pet-šest prodavaca na čelu sa osnivačem lično. Osnivač, odnosno direktor, pored svih obaveza, uspeva da organizuje i prati prodaju, čak se i sam neretko stavlja u ulogu prodavca kada za to postoje opravdani razlozi. U ovoj fazi oni bi, naravno, morali da razmišljaju o laganom uvođenju novog direktora prodaje, ali to sada nije tema.

Jedan deo projekta sa ovom kompanijom bio je planiranje prodaje, manje-više ovaj proces je tekao na uobičajen način. Osnivač je, vezano za plan, bio neveselo spreman da prihvati rast prodaje od oko 10% dok su prodavci, naravno, smatrali da je to maksimalno što može da se uradi u ovoj opštoj krizi.

Uradili smo nekoliko analiza okruženja, tržišta, konkurencije itd. Napravili smo malu analizu  proizvoda i utvrdili da je kod njih vrlo moguće pratiti plasman svakog proizvoda pojedinačno jer se ukupan portfolio sastoji iz svega šest proizvoda. Zatim smo razgovarali o segmentaciji tržišta gde sam zaključio da su oni ovaj deo posla uradili na sasvim prihvatljiv način. Kupci su bili svrstani u nekoliko grupa prema načinu na koji koriste njihov proizvod i prema prodajnom potencijalu koji praktično zavisi od površine zemljišta koje obrađuju. Bilo je i poklapanja segmenata u odnosu na način kako im prodajemo, odnosno kakav pristup i koji nivo znanja je potreban za koju grupu. Dakle, sasvim solidna segmentacija koja u procesu postavljanja ciljeva otvara mogućnost pokretanja vrlo specifičnih taktika namenjenih različitim segmentima.

Planiranje ne znači upisivanje prognoze u tabelu nego i davanje odgovora na pitanje kako ostvariti rezultat.

Ipak, nikada do tada oni nisu sagledavali potencijal pojedinih segmenata na pravi način niti su pokušavali da prodajne aktivnosti organizuju prema grupama kupaca. Pomenuo bih da ni rezultati prodaje nisu praćeni onako kako su postavljeni segmenti nego na drugačiji način. Kada smo krenuli sa planiranjem razmišljajući bazično od samih kupaca, odnosno grupa kupaca, desilo se za mene još jedno veliko iznenađenje.

Upitah jednog od prodavaca: Koliko kupaca iz grupe x trenutno imaš na svom terenu?

Bez puno razmišljanja dobio sam i odgovor: Oko 50 aktivnih.

„Dobro”, rekoh, “Koliko svako od njih u proseku kupuje robe na godišnjem nivou?“

Ovo pitanje bi u nekim branšama bilo neprimereno, ali u ovom slučaju smo za nekoliko minuta došli do vrlo preciznog odgovora: Oko 70 litara u proseku.

Odlično, znači da je polazna tačka za planiranje na ovom terenu, a za ovu grupu kupaca 50 kupaca x 70 lit = 350 lit godišnje.

Obratih se svima: „Recite mi koliko bi svaki od kupaca iz ove grupe trebalo da kupi ako bi sve svoje površine tretirao vašim proizvodima?“

Tada sam uglas dobio nekoliko različitih odgovora: 150, 250, 700 litara…

Ovo mi je zvučalo skoro neverovatno ali je ipak čista istina, ispostavilo se da ljudi u prodaji nemaju ujednačen stav o ukupnom potencijalu kupca iako bi u ovoj branši to trebalo biti potpuno inženjerski precizno.

Ponovih pitanje na drugi način: Koliko litara treba da kupi kupac koji obrađuje 50 h zemlje?

Ponovo haos a zatim tišina, ovo je moralo da se objasni i obrazloži iako su te stvari svi odavno morali da znaju. Dakle, neka korist i od ove neprijatnosti, uspeli smo da izbalansiramo stavove i očekivanja. Dogovoreno je da sa starim kupcima iz ove grupe planiramo svega 200 litara godišnje iako je maksimalni teoretski potencijal 700 litara. Analizirajući na sličan način i ostale grupe kupaca došlo se do sličnih zaključaka, što je u konačnici moglo da znači samo jedno – plan od 10% rasta ne dolazi u obzir.

Ne smatram za veliki uspeh što je osnivač na ovaj način ugledao ogroman prostor i potencijal, puno je korisnije i značajnije što su svi prodavci na svoj teren i kupce počeli gledati drugim očima. Kada smo u priču uveli i potencijalne nove kupce apetiti su porasli, odjednom je izgledalo da bi plan morao da bude barem 100% rasta. Naravno, morao sam da ih vratim na zemlju i podsetim na slabosti koje smo utvrdili  ranijim analizama, na snažan razvoj konkurencije, na ograničen period prodaje i mnoge druge probleme. Morao sam da im na kraju pokažem da planiranje ne znači upisivanje prognoze u tabelu nego i davanje odgovora na pitanje kako ostvariti rezultat.

 

Goran Nedić, Senior Associate Adizes SEE

Više o ovoj temi možete saznati na seminaru Planiranje prodaje, koji se održava 4-5.9.2016. u Beogradu, Kralja Milana 25/4

 Adizes  Leadership  Program

O tome kako biti bolji, ono  što danas zovemo  lider, kako voditi organizacije i organizacione  jedinice da budu uspešne i kratkoročno i  dugoročno, na sistematičan i organizovan način možete  saznati od 20. oktobra 2016. kao učesnik  VII  generacije Adizes Leadership Programa.

Više  informacija o sedmoj  generaciji Adizes Leadership  Programa, koja  počinje sa radom u oktobru 2016. možete dobiti  na:
irena.bulat@adizes.rs

 Preuzmite Adizes Leadership Program za VII generaciju