Sivko Sivić kupuje kod nas kada on želi, gde on želi, kako on želi i šta on želi. Za svoj novac, naravno. Sivko plati samo onoliko koliko je spreman da plati za naš proizvod ili uslugu.

Da li će se Sivko ponovo, tj. sledeći put, kada odluči da zadovolji istu ili sličnu svoju potrebu, opet opredeliti za naš proizvod ili uslugu? Moguće je, ali nije sigurno. Koliko to zavisi od kvaliteta našeg proizvoda? Sivko može, a to i radi, da poredi naš proizvod sa konkurentskim proizvodima po svim osobinama. Ima neverovatan izbor izuzetnih alata za poređenje proizvoda i usluga. Ne samo na internetu. U stanju je da uoči i nijanse u osobinama. Sve je obrazovaniji i osetljiviji na detalje. Prohtevi mu se povećavaju istom, ako ne i većom brzinom od brzine razvoja tehnologija današnjice.

Ima li uopšte loših proizvoda? Koliko se dugo oni zadržavaju na tržištu? Mislim da ih nema. Ono malo što se pojavi, brzo i nestane. Kratko žive, jer ne samo Sivko, nego i drugi koji imaju potrebe za tim tipom proizvoda neće da ih kupuju, zato što ima drugih proizvoda ili usluga. Dobrih za Sivka. Zato oni i nestaju. Neki brže, neki sporije, ali nestaju.

Pojavljivanje loših proizvoda se još uvek dešava i kod nas jer pojedinci više misle o tome šta znaju da nekako naprave, a ne šta Sivko želi da kupi. Ne šta Sivko treba, nego šta Sivko želi!!! A mi to ne znamo. Suviše smo okrenuti sebi! Preokupirani smo dosadašnjim uspesima. Svi nas hvale. Mi sebe najviše. Dokle? Kada bih pitao našeg direktora ili menadžera marketinga ili prodaje, koliko ćemo prodati proizvoda A ili B, kome, kada i kako, ili koliko ćemo prodati svih proizvoda ili usluga, kome i kako u aprilu 2014, ne bi bilo odgovora. Bilo bi čuđenja i neizrečenih pitanja (zavisi ko pita) u stilu: „Šta je ovom? Pa mi ne znamo koliko ćemo prodati u aprilu ove godine! Pogotovu kome.“ Ako bi se neko ipak usudio da komentariše, a to su po pravilu vlasnici i njihovi tehnološki i računovodstveni prvoborci, preovladavala bi samouverenost zasnovana na samodivljenju dosadašnjim uspesima.

Svi znamo čuvenu frazu personalizovanog marketinga: „Uđimo u cipele kupca Sivka Sivića!“. I u cipele svakog drugog kupca, pojedinačno! Ali je ne koristimo. Nažalost, uopšte! Ne gledamo u svoje proizvode ili usluge Sivkovim očima. Ako neko ipak gleda, gleda kroz mutne naočare, uočava sive grupe ljudi (ciljne grupe) i ne uspeva da im uoči ni oči ni misli, a kamoli želje. Samo pretpostavlja da bi oni možda mogli da kupe jer im možda treba onaj proizvod koji je, radeći noć i dan godinama, uspeo ulažući velike napore, a i novac bogami, da napravi!

Da podsetim, ciljna grupa je grupa ljudi koji imaju sličnosti u demografskim, socijalnim i kulturološkim karakteristikama i time verovatno imaju potrebe za konkretnim tipom proizvoda ili usluga. Sa velikim očekivanjem (znači opet verovatno) da imaju i para da plate zadovoljavanje tih svojih potreba. Koliko pretpostavki. Nije ni čudo što je ciljna grupa – grupa sivih ljudi.

I naš Sivko je takođe u jednoj od ciljnih grupa. U istoj grupi sa Sivkom su Retko Punoparaostavić i Čestko Dobroplatić. Njih trojicu vlasnik ili šef prodaje ili prodavac lako uočava jer ih dobro poznaju. Oni su dobri kupci proizvoda i usluga preduzeća već desetak godina. Čak je vlasnik preduzeća sa Čestkom blizak porodično, bili su nekoliko puta na odmoru zajedno.

Ostale ne uspeva baš dobro da razazna. Svi su nekako sivi. Čak su sivi u istoj nijansi. Panton nijanse određuju oni gorenavedeni kriterijumi za definisanje ciljne grupe. Možda ima nekog neimenovanog u toj sivoj grupi ljudi koji je nekad kupovao kod nas. Ili nekog ko zadovoljava samo mali deo svojih želja našim proizvodima i uslugama? Sigurno ima i onih koji ništa ne kupuju od nas a imaju velike potrebe i zadovoljavaju ih kod konkurenata? Verovatno. Opet pretpostavke.

Da ne bih u nedogled razglabao ovu inače moju omiljenu temu, ispričaću vam priču koju mi je pričao učesnik jednog treninga u Asee-u.

„Juče mi je bio čovek iz jedne agencije za reklamu. Ja sam ga pozvao jer ne ostvarujemo plan prodaje i moramo nešto da preduzmemo. Predstavio se kao menadžer agencije za marketing, ali od mene nećete čuti  „agencija za marketing“ jer agencija za marketing ne postoji. Molim lepo, to je moje mišljenje. To sam naučio. Predložio mi je da napravimo media plan i da masivnom kampanjom u sredstvima masovne komunikacije, „masirano osvetlimo“ celu ciljnu grupu. Da ih pritisnemo, da ih udavimo, kako on reče! Gledao sam ga raskolačenih očiju. On nastavi: „Tako bi i oni koje prepoznajete, oni za koje pretpostavljate da su tu, ali i oni koje ne znate ni vi ni vaši prodavci, a pripadaju definisanoj ciljnoj grupi, bili sistematski informisani o vašem proizvodu u periodu od šest nedelja na najboljim TV kanalima u najbolje vreme kada pripadnici vaše ciljne grupe inače gledaju TV, na bildbordima na najboljim mestima u velikim gradovima, u najčitanijim novinama…“ Učinilo mi se da je to izlaz ali i da može biti skupo. Pitao me je koliki mi je budžet za marketing i posle odgovora rekao je da će doći sledeće nedelje i doneti media plan i ukupne troškove. Moram da priznam da sam na pitanje za budžet marketinga nešto izmislio, jer ga ustvari ni nemam. Ako neke aktivnosti prema kupcima preduzimamo u preduzeću, onda skupim glavne ljude da prodiskutujemo i odlučimo. I tako svaki put.

Kako se približavao njegov ponovni dolazak, jedrio sam po internetu uz pomoć Google-a iz dana u dan sve više i više, sa namerom da nešto naučim od drugih što bi mi pomoglo kada bude vreme da donesem odluku. Posebnu pažnju sam posvetio onim pojmovima koje sam zabeležio tokom razgovora sa čovekom iz reklamne agencije: IMC (integrated marketing communication), TA (target audience), GRP (gross rating point), TRP (target rating point), PT (prime time)… Ali, jedreći na internetu pojavljuju se i drugi pojmovi iz slične oblasti koje on nije spominjao, kao što su SMP ( strategic marketing plan), DBM (data based marketing), CCS ( customer centric selling), CRM (customer relationship management)… Nedelja mi je prošla neverovatno brzo. Svi moji u preduzeću su bili iznenađeni što ne „letim“ po kancelarijama kao obično. Videli su da se dešava neka promena, pa su bili zabrinuti i zbog loše prodaje ali i zbog nečega što će slediti iz promene mog ponašanja posle ove nedelje.

I dođe čovek iz agencije za reklamu sa medija planom i troškovima. Već sa vrata mi reče da, ustvari, ja imam jako mali budžet i da onaj koncept koji je prošli put predložio ne može da se realizuje. Reče, ili moramo da povećamo budžet, ili „masiranje ciljne grupe“ moramo da smanjimo! Govorio je on još toga, a mi smo ga pažljivo slušali. Umalo da zaboravim. Na sastanku sa čovekom iz agencije za reklamu je bila i Jasna Jasnić, zaposlena u mom preduzeću od skora koji mi je pomagala u jedrenju. Jasna mi je više puta predlagala neke ideje da unapredimo upravljanje odnosima sa našim kupcima, ali da budem iskren, nisam joj posvećivao pažnju, jer sam imao puno posla. A i šta meni jedan početnik treba govori šta ja da radim kad sam tolike godine bio uspešan. Na kraju sastanka, rekao sam čoveku iz agencije za reklamu da sam zahvalan što nam je posvetio pažnju i detaljno objasnio kako bi mogli da povećamo prodaju. „Razgovaraćemo u preduzeću o vašim predlozima i kada donesemo odluku obavestiti vas. Do viđenja.“

Bio je zadovoljan, ali nije imao pojma zašto sam ja toliko bio zadovoljan razgovorima sa njim. Odluku sam doneo pre dolaska čoveka iz reklamne agencije. Zato sam zadržao Jasnu još petnaestak minuta i rekao joj da će na sastanku kolegijuma u ponedeljak biti unapređena na mesto menadžera odeljenja za upravljanje odnosima sa kupcima. Zamolio sam je da kolegijumu prezentira svoje poglede kako da startujemo sa uvođenjem baze podataka o kupcima ali i korisnicima naših proizvoda, koje će biti prepreke kod zaposlenih jer očigledno menjamo naš način odnosa sa kupcima, kakvih ima softvera koji bi mogli da nam pomognu da odnose sa kupcima personalizujemo do najvišeg nivoa. Kakvu dinamiku predlaže, koliko i kakvih specijalista treba da novo odeljenje funkcioniše efikasno, koliko će to da košta i kada ćemo povratiti investirano. Gledala me je raširenih, staklastih očiju, ne verujući da se njena mašta ostvaruje. „ E sad idi da radiš. Imam i ja puno posla.“ Žureći ka kompjuteru da otvorim one foldere gde sam protekle nedelje daunlodovao gomilu fajlova o CRM-u, pomislih: „ Kakva nedelja!““

 

Miroslav Solomun
konsultant i predavač ASEE