This Is A Custom Widget

This Sliding Bar can be switched on or off in theme options, and can take any widget you throw at it or even fill it with your custom HTML Code. Its perfect for grabbing the attention of your viewers. Choose between 1, 2, 3 or 4 columns, set the background color, widget divider color, activate transparency, a top border or fully disable it on desktop and mobile.

This Is A Custom Widget

This Sliding Bar can be switched on or off in theme options, and can take any widget you throw at it or even fill it with your custom HTML Code. Its perfect for grabbing the attention of your viewers. Choose between 1, 2, 3 or 4 columns, set the background color, widget divider color, activate transparency, a top border or fully disable it on desktop and mobile.

ProfitBrend

//ProfitBrend

ProfitBrend

2.090,00 дин.

ProfitBrendAutor: Nik Vreden
Brendovi umiru bez sposobnosti da deluju precizno, dosledno i odgovorno. Čemu prednjačenje u hiljadu stvari ako se na telefonske pozive ne odgovara kako treba ili se narudžbine ne isporučuju na vreme?

Osiguravanje profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti zahteva ProfitBranding ne takve aktuelne trendove kao što su elektronski brendovi ili takozvani ,,nepromenljivi zakoni’’.

ProfitBranding odslikava fundamentalni pomak u brendiranju koji mnogi prepoznaju, ali ga malo ko razume. Nisu više kompanije te koje prodaju. Potrošači su ti koji kupuju. To znači da kompanije moraju da prestanu da se definišu u smislu svojih ponuda (npr. ,,proizvođač automobila’’) i da počnu da se definišu u smislu potrošačke vrednosti (,,mobilno, interaktivno i zabavno okruženje’’).

ProfitBranding predstavlja inovativni, sveobuhvatni pristup građenju brenda. On odražava integrisanje – ili fuziju – tradicionalnog marketinga sa tehnologijom, merenjem i poslovanjem. On spaja zahteve kupaca i organizacione sposobnosti da bi proizveo vrednost. Brendiranje nabavke i brendiranje zadržavanja se međusobno dopunjuju. Onlajn i oflajn brendiranje su isprepletani. Zaposleni i menadžeri se fokusiraju na iste ciljeve kupaca. Kao rezultat toga, ProfitBranding uspostavlja strategije za potrošačku privredu današnjice i privredu potražnje na pomolu, gradi profitabilne odnose sa kupcima i omogućava upravljanje brendom i rast zasnovan na podacima, a ne na mišljenju.

Izvadite svoje digitrone. Vreme je da započnete sa ProfitBrendingom

 

Kategorija: Tag:

Opis proizvoda

 

 

 

Naučio sam mnogo čitajući ProfitBrend. Ova knjiga sjajno obavlja posao u pokazivanju načina na koji kompanije mogu biti na dobitku praćenjem profitabilnosti pojedinačnih kupaca, a ne jednostavno zasnivanjem svojih strategija na zbirnim merama kao što su prodaja i tržišni udeo.

-Filip Kotler (Philip Kotler), uvaženi profesor međunarodnog marketinga SC Johnson & Son, Škola za menadžment Kellogg, Severozapadni univerzitet

 

 

 

Tim rukovodilaca koji može da izvuče veću korist iz svog ulaganja u brend može da obezbedi nedostižnu prednost nad konkurentima. ProfitBrand pokazuje kako pametnije uložiti u građenje i eksploataciju brenda od konkurenata i požnjeti finansijske plodove.

-Džordž Stok (George Stalk), viši potpredsednik, The Boston Consulting Group

 

 

 

„Konačno, strateški pogled na brendove i brendiranje. Objašnjava i ilustruje na menadžerskom nivou zašto, kako i sa kojom vrednošću brendovi mogu da izgrade vrednost akcija.

-Donald E. Šulc (Donald E. Schultz), profesor integrisanih marketinških komunikacija (penzionisan u službi), Severozapadni univerzitet

 

 

 

Fino strukturirana… prezentuje uverljive argumente… zaokuplja… tera na razmišljanje.

-BrandRepublic

 

 

 

 

Brendiranje: juče, danas i sutra

Tržišta su razgovori. Njihovi učesnici komuniciraju jezikom koji je prirodan, otvoren, iskren, direktan, zabavan i često šokantan. Većina korporacija, s druge strane, ume da razgovara samo utešnim, ozbiljnim, jednoličnim tonom izjave o misiji, marketinške brošure i snimljene rečenice ,,vaš poziv nam je bitan’’ praćene signalom zauzeća. Isti stari ton, iste stare laži. Nije ni čudo što umrežena tržišta nemaju respekta za kompanije koje nisu sposobne ili nemaju želju da pričaju onako kako rade.

-Kristofer Lok i drugi, Cluetrain manifest (2001) 

 

Zašto brendovi propadaju?

 

Svaka kompanija želi brend kao što je Koka-Kola, Kedberi, Soni ili Hajer. Ti brendovi predstavljaju potrošački, poslovni ili regionalni uprošćeni prikaz onoga što kompanija radi i koliko dobro to radi. Brendovi su vredan korporativni resurs koji može povećati profitabilnost, prodaju, pa čak i vrednost akcija. Brendovi skraćuju prodajne cikluse. Oni podržavaju konkurentnu nadmoć i pomažu u lansiranju novih ponuda. Oni omogućavaju određivanje viših cena. U potrošačkoj elektronici, na primer, razlika u ceni između brendiranih i nebrendiranih proizvoda dostiže i do 50-60 procenata. Nije ni čudo što je brendiranje premešteno na sam vrh korporativnih strateških ciljeva. Kao rezultat toga, kompanije vrše značajna ulaganja u brendiranje. Oko 1.4 triliona USD je potrošeno na marketing samo u 2002. godini. U 2003. godini, kompanije su potrošile oko 750 milijardi USD na marketinško istraživanje. Američko Ministarstvo rada procenjuje da su menadžeri oglašavanja, marketinga, promocija, odnosa s javnošću (PR) i prodaje zauzimali oko 700000 radnih mesta u 2002. godini. Koncept brendiranja podržava veliku industriju koja obuhvata knjige, seminare i agencije. Pa ipak, uprkos takvim ulaganjima, koncentraciji i izlaganju, brendiranje ostaje nedosledno. U zavisnosti od izvora podataka, 80-95 procenata proizvoda ne uspeju da postanu brendovi. Zaista, promašaji u brendiranju su stvar legende. 1979. godine, Clairol je izbacio ,,Dodir jogurta’’. Malo njih je kupilo šampon na bazi jogurta. Neki su ga jeli, pa im se smučilo. Sredinom ’90-ih, Mattel je izbacio ,,Kena sa čarobnom minđušom’’ kao Barbikinog pratioca. Nije baš mnogo roditelja privukla muška lutka sa minđušom u levom uvetu, mrežastom majicom i glomaznim zlatnim lancem oko vrata. Ostali dobro poznati primeri uključuju Ford Edsel, New Coke, Sony Betamax i Mekdonaldsov Arch Deluxe. Brendiranje nije trpelo zbog svojih promašaja. Don Šulc i Džefri Volters navode u svojoj knjizi ,,Merenje povraćaja ulaganja u komunikaciju brenda’’ (1997) studije koje ukazuju na to da marketing sada predstavlja 50 procenata ili više korporativnih troškova, u odnosu na nekih 20 procenata nakon Drugog svetskog rata. Nasuprot tome, proizvodnja i poslovanje su redukovali svoje zahteve sa 50 procenata ukupnih korporativnih rashoda ’50-ih godina na današnjih oko 30 procenata. Uz toliko truda i stručnosti posvećenih brendiranju, zašto ima toliko promašaja? Obično se sumnja na loš tajming, nedostatak razumevanja, mane proizvoda ili neodgovarajuća sredstva. Oni mogu obogaljiti svaki brend. Ali neki napori su propadali i uz izdašne budžete i najbolje mozgove koje novac može da kupi. Čak ni Majkrosoft sa svojim milijardama nije mogao da spasi desktop softver ,,Bob’’ i bCentral. Pa šta je onda uzrok tome da se jedna ponuda transformiše u brend, a druga odšunja sa rafova podvijenog repa? Brendovi propadaju prvenstveno zbog toga što nisu usredsređeni na tekuće imperative brendiranja. Imperativi brendiranja predstavljaju okean u kome svi brendovi moraju da plivaju. Na osnovu karakteristika tržišta, zahteva kupaca i konkurentne stvarnosti, imperativi brenda uspostavljaju opšta pravila za pridobijanje, identifikovanje, zadržavanje – i profitiranje od – kupaca. Ti imperativi obuhvataju odnose prodavac-kupac, ciljeve brendiranja, organizacione procese, tehnologiju i, što je najvažnije, merenje. Dok večite istine o ljudskom ponašanju ostaju konstantne, imperativi brenda se vremenom menjaju. Oblikovani tehnološkim, ekonomskim ili društvenim silama, imperativi brenda odražavaju nove potrošačke zahteve, konkurentnu stvarnost, pa čak i nove medije. Drugim rečima, oni predstavljaju društvene, ekonomske i tehnološke ,,pejzaže brenda’’ – sile koje oblikuju svest, izbor, odnose i reputaciju. Kao što generali gube kada biju današnje bitke služeći se taktikama iz prošlosti, kompanije gube kada ne uspevaju da se prilagode tekućim imperativima brendiranja. Ni najizdašniji budžet, sinergetska strategija ili inovativno ,,pozicioniranje’’ neće učvrstiti niti spasiti brend ukoliko se uloženi trud zasniva na pogrešnim imperativima brenda. Ne samo da će napori biti nalik sizifovskom guranju stene uz brdo, nego će se raditi i o pogrešnom brdu. Mnogi posmatraju Kedberi, Niveu, Soni i druge brendove kao modele koje treba oponašati. Međutim, od ključne je važnosti setiti se da su ovi brendovi uspostavili svoju dominaciju u eri u kojoj su imperativi brendiranja bili drugačiji. Korišćenje iste taktike koja ih je tada vinula na sam vrh gomile ne garantuje današnji uspeh. U stvari, može biti čak i kontraproduktivno. Ne radi se samo o tome da su ,,pravila brendiranja promenjena’’. Promenila se čitava igra.

Važno je prihvatiti da su se imperativi brenda promenili od juče. Još je važnije prihvatiti da će se imperativi neizbežno ponovo promeniti. Da bi jedrili na talasima promene umesto da ih oni potope, rukovodioci moraju držati na oku imperative koji izranjaju. Takvo ,,gledanje dalje od svetlosti farova’’ omogućava kompanijama da potajno steknu prednost nad konkurencijom i zasnuju odnose sa potrošačima baš u trenutku pomaljanja lojalnosti. Kao rezultat toga, kompanije koje teže brendiranju se moraju odreći udobnosti omaža starim imperativima, prilagoditi tekućoj stvarnosti i izgraditi temelje za onu koja dolazi. U suštini, ti imperativi brenda se mogu podeliti na tri ere – masovnu privredu, potrošačku privredu i privredu proširene potražnje.

 

 

 

 

1. BRENDIRANJE: JUČE, DANAS I SUTRA 13

Brendiranje u masovnoj privredi: bezumna potera za „pozitivnom percepcijom brenda“ 18,

Potrošačka privreda: potrošači definišu brendove 23,

Privreda potražnje: gledajte ispred sebe da vas ne bi ostavili iza sebe 28,

Zaključak 32

 

2. STVARANJE PROFITBRENDA U POTROŠAČKOJ PRIVREDI 37

Brendiranje zadržavanja: poslovanje pod uslovima kupaca 43,

Tri „E“ ProfitBrendiranja: emotivna, empirijska i ekonomska vrednost 48,

Proces ProfitBrendiranja: pronađi, zadrži, rasti i profitiraj 51,

Zaključak 52

 

3. VREDNOST KUPCA: KLJUČ ZA POUZDANOST 55

Vrednost kupca: važnost doživotne vrednosti kupca 59,

Lojalnost: osnov za vrednost kupca 66,

Vrednost kupca: započinjanje sa podacima i praćenjem 68,

Zaključak 71

 

4. KAKO IZRAČUNATI VREDNOST KUPCA 73

Vrednost kupca: ređanje brojeva 79,

Prepreke za vrednost kupca: poteškoće pri dobijanju podataka 91,

Vrednost pridobijanja: koliko vrede potencijalni kupci? 94,

Zaključak 96

 

5. SEGMENTIRAJTE, PA VLADAJTE: VODITE RAČUNA O KUPCIMA KOJI SU TOGA VREDNI 99 Strategije segmentiranja: prava vrednost za prave kupce 105,

Rizici segmenti- ranja: saterivanje sebe u ćošak 115,

Zaključak 116

 

6. POBEDNIČKE STRATEGIJE ZA POVEĆAVANJE PROFITABILNOSTI KUPACA 119

Planiranje kupaca: svođenje troškova brenda na minimum, dovođenje potrošnje

kupaca do maksimuma 122,

Povećavanje prodiranja: taktike za proširivanje profitabilnosti 136,

Neprofitabilni kupci: identifikujte ih, unapredite ili „otpustite“ 137,

Vraćanje kupaca: povratak profitabilnih 140,

Zaključak 143

 

7. POVEĆAVANJE PROFITABILNOSTI KUPACA POMOĆU ODREĐIVANJA CENA 147

Osnove određivanja cena: jednominutna azbuka 152,

Usponi i padovi cena: usklađivanje sa vrednošću za kupca 160, <

Zaključak 164

 

8. PRINCIPI PROFITBRENDA ZA KOMUNIKACIJU BRENDA 167

Ciljevi komunikacije: težnja ka usvajanju 171,

Klijentela: komunikacija sa zajednicama 174,

Principi komunikacije: večite istine brendiranja 179,

Zaključak 185

 

9. USPOSTAVLJANJE POUZDANOSTI POMOĆU SISTEMA BRENDIRANJA 187

Strateški sistemi: sagledavanje velike slike 190,

Taktički sistemi: identifikovanje, praćenje i merenje 195,

Zaključak 203

 

10. USPOSTAVLJANJE POUZDANOSTI POMOĆU EFIKASNIH MERILA 205

Pronalaženje pravih finansijskih, operativnih i merila kupaca 209,

Glas kupca: saznavanje vrednosti za kupca 212,

Zadovoljstvo nasuprot pouzdanosti: koje merilo izabrati za uspeh 214,

Sistemi pokazatelja za kupce: merila pouzdanosti 219,

Zaključak 222

 

11. USLUGA PROFITBRENDA: PREUZIMANJE ISKUSTAVA KUPACA 225

Usluživanje kupaca od početka do kraja: „iskustvo kupca: preuzmite ga“ 230,

Institucionalizovanje znanja o kupcu: uvidi za svakoga 235,

Kultura kupca: na kraju, sve se svodi na ljude 236,

Izvedba: razdvajanje pobednika od gubitnika profitbrenda 238,

Zaključak 242

 

12. LOJALNOST: VEZA KOJA OBAVEZUJE 245

Vrste programa lojalnosti: pet puteva ka čvršćim odnosima 249,

Sačuvati veru: kako da učinite da programi lojalnosti funkcionišu 253,

Budućnost programa lojalnosti: trendovi sa najvećim uticajem 259,

Zaključak 261

 

13. ORKESTRIRANJE SAVEZNIKA: NIJEDAN BREND NIJE OSTRVO 261

O ambasadorima uopšteno: obezbeđivanje propovednika 266,

Isporuka robe: pridobijanje partnera u lancu isporuke 269,

Dodavanje vrednosti: korišćenje kanala 275,

Veliki savezi: korišćenje partnera 277,

Zaključak 279

 

14. ZAKLJUČAK 281 

Pogovor 291

Izjave zahvalnosti 293

Literatura 295

Indeks 299 O

ProfitBrendu 303

O autoru 304

 

 

 

 

,,Klizam ka mestu na kome će pak biti, ne ka onom na kome je bio.’’

Vejn Grecki, slavni hokejaš

 

Poslušajte jezik generalnih i finansijskih direktora. Povraćaj ulaganja. Interna stopa povraćaja. Efikasnost. Produktivnost. Opravdanost troškova. Protok gotovine. Marža doprinosa. I najvažnije od svega: profit.

Sada poslušajte jezik brendiranja. Kreativnost. Maštovitost. Uticaj. ,,Pozicioniranost’’. Priče. Utisci. Imidž.

Nije čudo što se svetovi brendiranja, finansija i menadžmenta sudaraju. Ali je suviše toga na kocki – moć brenda, profitabilnost i odnosi sa kupcima – da bi se taj konflikt produžio.

Vreme je da generalni i finansijski direktori i menadžeri brendiranja progovore zajedničkim jezikom. Generalni i finansijski direktori moraju da nauče jezik kupaca. Ponekad on označava koncepte koji se ne uklapaju u bilans stanja, uključujući poverenje, lojalnost, uslugu, iskustvo, emocije i reputaciju. U isto vreme, rukovodioci u brendiranju moraju da nauče jezik biznisa. Iako brendiranje ima mekšu stranu nego, recimo, proizvodnja, rukovodioci u brendiranju ne mogu više da zaobilaze potrebu za strogošću i merljivim polaznim tačkama koje pokreću ostatak organizacije.

Zajednički jezik se mora zasnivati na fundamentalnom priznanju da je brendiranje strateško investiranje. Ono je od vitalne važnosti za budućnost organizacije, isto koliko i ulaganje u inovacije, osoblje i mašineriju. Za generalne i finansijske direktore, to znači davanje brendiranju investicija koje su mu potrebne. To ne znači uskraćivanje sredstava za brendiranje na prvi nagoveštaj usporavanja. To znači shvatanje da će se i ta, kao i sve druge strateške investicije, možda isplatiti mnogo godina kasnije. To takođe znači uključivanje rukovodilaca u brendiranju, koji su sposobni za mnogo više od prodaje ponude nakon njenog razvijanja, u razvoj i sprovođenje korporativne strategije. Rukovodioci u brendiranju moraju biti uključeni u razvoj proizvoda, ljudske resurse, investicione rashode, istraživanje i razvoj (R&D) i svaku drugu korporativnu odluku od vitalnog značaja.

I rukovodioci u brendiranju treba da nauče par lekcija. Da bi brendiranje bilo opravdano kao strateška investicija, marketinškim i drugim aktivnostima moraju upravljati i meriti ih kriterijumi kojima se rukovode ostale strateške investicije. Brendiranje više ne može da određuje sopstvena pravila, pravdajući investicije maglovitim nedoumicama koje obavijaju svaki brend. Pragmatično ispitivanje od strane generalnih i finansijskih direktora koji žele merljivost ne treba da ulije strah, već da bude pozdravljeno. Zadovoljavanje tog ispitivanja znači da će brendiranje naposletku dobiti poštovanje – i ulaganje – koje zaslužuje.

Kao rezultat toga, brendiranje mora da podigne pogled sa detalja i krajnjih rokova oglašavanja, odnosa s javnošću i trejd šoua ka strateškim imperativima profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti biznisa.

Profitabilnost je fundamentalna. To se čini očiglednim, pa ipak se prečesto brendiranje razmatra bez pominjanja profitabilnosti. Zašto vršiti značajna operativna i marketinška ulaganja potrebna za građenje i održivost brenda, ako ne da bi rezultovala većom profitabilnošću? Bez profitabilnosti, u krajnjem slučaju, nema ni brenda, bez obzira na raširenost priča ili kreativnost imidža.

Sjedinjavanje brendiranja sa profitabilnošću nudi više od opstanka brenda. Profitabilnost predstavlja merilo koje je relevantno i razumljivo za svakoga, od službenika koji razvrstava poštu do međunarodnog investitora. Za razliku od mnogih referentnih tačaka brendiranja, kao što su ,,vrednost brenda’’ ili utisak, profitabilnost se može izračunati pomoću standardizovanih, opšteprihvaćenih formula, što je čini univerzalnim merilom za utvrđivanje uspeha ili neuspeha.

Ako će se brendovi prosuđivati na osnovu profitabilnosti, generalni i finansijski menadžeri moraju povećati važnost profitabilnosti u strategiji. Često je profitabilnost druga violina u odnosu na tržišni udeo ili porast prodaje. To je greška. Dok povećan tržišni udeo može dovesti do ekonomije svrhe i/ili obima, ne postoji čvrsta veza između tržišnog udela i profitabilnosti. Ričard Miniter, autor Mita o tržišnom udelu (2002), navodi studiju o više od 3000 kompanija. Studija je otkrila da, više od 70% vremena, kompanije sa najvećim tržišnim udelom nisu imale i najvišu stopu povraćaja. Ne tako davno, firma Chase Manhattan Mortgage je izdala većinu hipoteka na kuće u Sjedinjenim Državama. Firma Washington Mutual je bila peta po veličini. Pa ipak je Washington Mutual prijavio neto zaradu od 452 miliona USD, dok je Chase zaostajao sa manje od 123 miliona USD. Pogledajte GM i Sears. Obe kompanije imaju dominantan tržišni udeo bez ekvivalentne profitabilnosti.

Kompanije fokusirane na tržišni udeo posmatraju biznis u smislu konkurencije. Kao rezultat toga, one provode više vremena pokušavajući da nadmaše konkurenciju u manevrima i promocijama, kradući vreme i energiju od pokušaja razumevanja kupaca. Naravno, kompanije moraju biti svesne konkurenata. Ali se više napora mora uložiti u otkrivanje načina na koji konkurenti zasnivaju i održavaju odnose sa kupcima nego u nastojanja da ih se ,,pobedi’’.

Kompanije koje teže porastu prodaje često koriste skupe promocije ili redukcije cena da ,,podmažu’’ prodaju. Prodaja se može privremeno povećati, ali po visokoj ceni manje profitabilnosti i lojalnosti. Često se dešava da se kupci privučeni cenom ubrzo okrenu nižim cenama na drugom mestu.

Umesto jurenja prodaje ili tržišnog udela, primarna smernica mora biti rast profitabilnosti. Čemu povećanje prodaje ili tržišnog udela ako profitabilnost opadne? Insistiranje na porastu prodaje često uzrokuje loše određivanje cena ili odluke o ulaganjima. Tržišni udeo se ne može odneti u banku. Kao što je primetio jedan pronicljivi australijski rukovodilac: ,,Veličina je taština, a profit-zdrav razum’’.

Profitabilnost obezbeđuje i vredno oruđe za segmentiranje. Iako se o kupcima obično razgovara tonom punim poštovanja, treba se setiti da postoje ,,dobri’’ i ,,loši’’ kupci. ,,Dobri’’ kupci predstavljaju, u proseku, onih 20 procenata koji stvaraju 80% profita. Onih neprofitabilnih 15 procenata su ,,loši’’ kupci.

Kako dovođenje profitabilnosti do maksimuma iziskuje stavljanje akcenta na dobre kupce, upravljanje brendom mora da obuhvata potrošačku vrednost, odnosno doživotnu profitabilnost kupaca. Korišćenje profitabilnosti kupaca kao primarnog merila brendiranja usmerava fokus organizacije na zadržavanje, posebno zadržavanje profitabilnih kupaca. Poznavanje profitabilnosti kupaca poboljšava i korporativnu profitabilnost i omogućava isplativije usklađivanje usluga i ponuda. Što je jednako važno, merenje pomaže pri otkrivanju – ili čak izbegavanju – neprofitabilnih kupaca.

Ciljevi brendiranja moraju slediti strateške ciljeve. Da bi profitabilnost kupaca uspela kao merilo brendiranja, neophodno je da generalni i finansijski direktori pridaju veću važnost profitabilnosti nego prodaji ili tržišnom udelu.

Sledeći strateški imperativ je pouzdanost. Bez pouzdanosti, resursi se traće i odgovornost se rasipa. Bez pouzdanosti, brendiranje ne dobija neophodnu pažnju generalnih i finansijskih direktora. U anketi među najuspešnijih 1000 kompanija po Tajmsu, manje od 57 procenata finansijskih direktora je verovalo da je ulaganje u marketing neophodno za dugoročni korporativni rast; 27 procenata je smatralo marketinško ulaganje samo kratkoročnom taktičkom merom; a 32 procenta je izjavilo da je marketinški budžet onaj koji bi prvo smanjili u teškim vremenima.

Pouzdanost iziskuje merenje. Merenje osigurava da postavljeni ciljevi brendiranja postanu ostvareni ciljevi brendiranja. Rukovodioci u brendiranju razumeju da su hendikepirani trenutnim nedostatkom merenja. U istraživanju Saveta direktora marketinga, skoro 80 procenata viših marketinških rukovodilaca je reklo da je nezadovoljno svojom sposobnošću da demonstrira uticaj poslovanja i vrednost svojih aktivnosti.

Iz perspektive generalnih i finansijskih direktora, pouzdanost brendiranja iziskuje merenje vezano za profitabilnost. Dok nedoumice brendiranja mogu biti teške za merenje, rezultati to nisu. Koliko kupaca je kupilo koliko čega? Koliko ih je koštalo da to nabave i koliko često su kupovali? Koliko profita je generisala poslednja kampanja? Odavno je prošlo vreme za rukovodioce u brendiranju da prigrle jezik bilansa stanja finansijske zajednice sa onoliko entuzijazma sa koliko su prigrlili vazdušasti jezik kreativaca. Nijedna kompanija ne može sebi da priušti dugotrajno ulaganje u brendiranje bez merljivog povratnog rezultata koji omogućava i profitabilnost i pouzdanost.

Iako generalni i finansijski direktori moraju da zahtevaju pouzdanost, ne smeju da koriste merenje kao prut za kažnjavanje. Pre svega, merenje mora biti oruđe za poboljšanje budućih napora. Brendiranje iziskuje umetnost koliko i nauku, i uspešnost brendiranja ne može biti zagarantovana čak i ako su sve varijable poznate i praćene. Merenje najbolje funkcioniše kada se koristi za ujedinjavanje resursa, praćenje napretka i poboljšanje budućih napora.

Profitabilnost i pouzdanost pokreću treći imperativ brendiranja: održivost. Održivost je od ključne važnosti, pošto po nekim procenama 80-95 procenata proizvoda ne uspeva u pokušaju da postanu brendovi. Čak i brendovi sa dugom tradicijom kao što je Oldsmobil mogu da se izgube usput i budu oboreni. Održivost je važna i zbog toga što više od dve trećine nabavki predstavlja samo jednokratne kupovine. Samo će brend fokusiran na održivost preduzeti korake koji vode do druge, treće, ili čak doživotnih kupovina.

Zbog imperativa profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti, kompanije se moraju više usredsrediti na brendiranje zadržavanja nego na brendiranje nabavke. Oglašavanje, odnosi s javnošću i drugi aspekti brendiranja nabavke dobijaju lavovski deo pažnje. Nasuprot tome, brendiranje zadržavanja – ili nastojanja da se zadrže kupci – tretira se kao neželjeno pastorče. Većina firmi čak ni ne prati stope zadržavanja.

Brend se ne gradi zadobijanjem kupaca; gradi se njihovim zadržavanjem. Većina prednosti konkurentnog proizvoda se može kopirati. Jedina prednost koja se ne može kopirati je odnos sa kupcima. Brendiranje zadržavanja usmerava fokus kompanije na kupce i odnose, ne na proizvode i transakcije. Takođe, brendiranje zadržavanja pokreće profitabilnost i održivost. Kao što je ukazao stručnjak za lojalnost Frederik Rajčheld: ,,Ne radi se o tome koliko zadovoljnima držite kupce; radi se o tome koliko zadovoljnih kupaca držite!’’

Završna tema ove knjige je operativna nadmoćnost. Najbolje, najnagrađenije reklame ili drugi napori ne mogu da izgrade brend ukoliko obećanja nisu potkrepljena uslugom i ostalim organizacionim performansama. Kao rezultat toga, kompanije moraju dobro da obrate pažnju na sisteme, procese i ljude koji proizvode emotivnu, iskustvenu i ekonomsku vrednost koja čini brend. Brendovi umiru bez sposobnosti da deluju precizno, dosledno i odgovorno. Čemu prednjačenje u hiljadu stvari ako se na telefonske pozive ne odgovara kako treba ili se narudžbine ne isporučuju na vreme?

Osiguravanje profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti zahteva ProfitBranding ne takve aktuelne trendove kao što su elektronski brendovi ili takozvani ,,nepromenljivi zakoni’’.

ProfitBranding odslikava fundamentalni pomak u brendiranju koji mnogi prepoznaju, ali ga malo ko razume. Nisu više kompanije te koje prodaju. Potrošači su ti koji kupuju. To znači da kompanije moraju da prestanu da se definišu u smislu svojih ponuda (npr. ,,proizvođač automobila’’) i da počnu da se definišu u smislu potrošačke vrednosti (,,mobilno, interaktivno i zabavno okruženje’’).

ProfitBranding predstavlja inovativni, sveobuhvatni pristup građenju brenda. On odražava integrisanje – ili fuziju – tradicionalnog marketinga sa tehnologijom, merenjem i poslovanjem. On spaja zahteve kupaca i organizacione sposobnosti da bi proizveo vrednost. Brendiranje nabavke i brendiranje zadržavanja se međusobno dopunjuju. Onlajn i oflajn brendiranje su isprepletani. Zaposleni i menadžeri se fokusiraju na iste ciljeve kupaca. Kao rezultat toga, ProfitBranding uspostavlja strategije za potrošačku privredu današnjice i privredu potražnje na pomolu, gradi profitabilne odnose sa kupcima i omogućava upravljanje brendom i rast zasnovan na podacima, a ne na mišljenju.

Izvadite svoje digitrone. Vreme je da započnete sa ProfitBranding-om.

 

 

Recenzije

Još uvek nema recenzija.

Budite prvi koji će dati recenziju“ProfitBrend”

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *

*