This Is A Custom Widget

This Sliding Bar can be switched on or off in theme options, and can take any widget you throw at it or even fill it with your custom HTML Code. Its perfect for grabbing the attention of your viewers. Choose between 1, 2, 3 or 4 columns, set the background color, widget divider color, activate transparency, a top border or fully disable it on desktop and mobile.

This Is A Custom Widget

This Sliding Bar can be switched on or off in theme options, and can take any widget you throw at it or even fill it with your custom HTML Code. Its perfect for grabbing the attention of your viewers. Choose between 1, 2, 3 or 4 columns, set the background color, widget divider color, activate transparency, a top border or fully disable it on desktop and mobile.

B2B BREND MENADŽMENT

//B2B BREND MENADŽMENT

B2B BREND MENADŽMENT

2.150,00 дин.

B2B BREND MENADŽMENTAutor: F.Kotler / V.Ferč
B2B brend menadžment je jedna od prvih knjiga koja duboko zadire u veštinu i nauku o brendiranju industrijskih proizvoda. Opskrbljuje vas sa konceptima, teorijom  i desetinama slučajeva koji ilustruju uspešno brendiranje industrijskih proizvoda.
Brendiranje je veoma važan deo svih kultura širom sveta i neizostavan deo u poslovnom svetu. Ova prva knjiga o B2B brend menadžmentu daje i najiskusnijim menadžerima  uvid u novi način gledanja na B2B brendiranje.

 

Kategorija:

Opis proizvoda

 

Brendiranje je veoma važan deo svih kultura širom sveta i neizostavan deo u poslovnom svetu. Ova prva knjiga o B2B brend menadžmentu daje i najiskusnijim menadžerima  uvid u novi način gledanja na B2B brendiranje.

-Tim Love, Vice – Chairmen Omnicom Group

 

Globalizacija ekonomske razmene  i nestanak međudržavnih granica su dobro poznati poslovnim liderima 21. veka. Ova knjiga će vam pružiti znanja  o tome kako da se vaša kompanija razlikuje u konkurenciji na  globalnu tržištu.

-Dr. Axel C. Heitmann, CEO Lanxess

 

Relevantnost brendiranja business to Business je očigledna. Međutim najveću prepreku profesionalnom brendiranju predstavlja duh brendiranja koji treba usaditi u glave onima koji donose odluke u kompanijama. Tada  brendiranje može da dobije zamaha. Ova knjiga će biti vrlo korisna onima koji su odgovorni za ovaj proces.

-Achim Kuhn, Head of Marketing Herrenknecht 

 

Mi u Lenovu verujemo da je brendiranje u B2B jednako važno kao i brendiranje u Business  to Consumer areni.  Ova knjiga kombinuje metodološki pristup B2B brendingu i mnoštvo životnih primera iz prakse. Ako želite da naučite kako da izgradite održivu konkurentsku prednost kroz brendiranje ne treba da tragate dalje na pravom ste mestu.

-Bill Amelio, CEO Lenovo

 

REČ AUTORA

 

Budući da se sličnost među proizvodima povećava, kompanije se okreću brendiranju  kao načinu da  se kreira naklonost prema  njihovim proizvodima. Brendiranje je bilo osnovni faktor uspeha dobro poznatih proizvoda poput Coca-Cole, McDonaldsa, Kodaka i Mercedesa. vreme je da i druge kompanije počnu da koriste brendiranje na sofisticiran način. Neke  kompanije su to i učinile… Caterpillar, Du Pont, Siemens, GE. Ono što industrijske kompanije moraju da shvate da brendiranje ide mnogo dalje od izgradnje imena  i varijeteta ponude. Brendiranje je zapravo obećanje da će kompanija kreirati i isporučivati  svoju ponudu na određenom nivou usluge. Obećanje koje stoji iza brenda postaje motivaciona snaga za sve aktivnosti kompanije i njenih partnera.

 

Naša knjiga je jedna od prvih koja duboko zadire u umetnost i nauku o brendiranju industrijskih proizvoda. Opskrbljujemo vas sa konceptima, teorijom  i desetinama slučajeva koji ilustruju uspešno brendiranje industrijskih proizvoda.

 

 

Kapitalna je greška teoretisati a nemati  podatke. Nesvesno, čovek počne da izvrće činjenice da bi ih uskladio s teorijama, umesto da  teorije usklađuje sa činjenicama.

ser Artur Konan Dojl (1859-1930), Šerlok Holms

 

Kada se govori o brendovima, većina ljudi pomisli na Coca-Colu, Apple, Ikeu, Starbucks, Nokiu i možda Harley Davidson. Ovi brendovi su igrom slučaja i među najčešće navođenim primerima najbolje prakse u oblasti B2C brendiranja, odnosno kompanija koje svoje proizvode prodaju krajnjim potrošačima. Za te kompanije brend predstavlja snažan i trajan kapital, pokretač vrednosti koji bukvalno dovodi do njihovog ogromnog uspeha. Retko koja kompanija zanemaruje značaj brendova u B2C poslovanju.

 

U poslovanju između kompanija (B2B), stvari stoje drugačije – brendiranje se ne smatra posebno važnim. Mnogi menadžeri su uvereni da je to fenomen ograničen samo na robu i tržišta široke potrošnje. Njihov stav često počiva na činjenici da se oni bave robom ili da su na specijalizovanom tržištu i da potrošači prirodno znaju mnogo o njihovim proizvodima kao i o proizvodima njihovih konkurenata. Za njih je lojalnost prema nekom brendu neracionalno ponašanje, na primer, prema cerealijama koje jedemo za doručak i prema omiljenim farmerkama – i ne odnosi se na „racionalniji“ svet B2B proizvoda. Proizvodi kao što su elektromotori, kristalne komponente, industrijska maziva ili visokotehnološke komponente biraju se kroz objektivan proces donošenja odluka koji uvažava samo takozvane proverene činjenice kao što su karakteristike/funkcionalnost, benefiti, cena, usluga i kvalitet itd.  Neproverene činjenice kao što su reputacija kompanije, ili to da li je poznata ili ne, nisu od interesa. Da li je tako? Da li iko zaista veruje da ljudi mogu da postanu bezosećajne i krajnje racionalne mašine kada su na poslu? Mi ne mislimo tako.

 

Da li je brendiranje relevantno za B2B kompanije? Majkrosoft (Microsoft), IBM, Dženeral elektrik (General Electric), Intel, HP, Cisko sistemi (Cisco Systems), Del (Dell), Orakl (Oracle), SAP, Simens (Siemens), FedEks (FedEx), Boing (Boeing) – sve su to živi primeri koji potvrđuju činjenicu da su neki od najjačih svetskih brendova zapravo B2B brendovi. Iako posluju i u B2C segmentima, njihove glavne aktivnosti su usmerene na B2B segment. Zašto onda mnoge B2B kompanije izazivaju svoju sudbinu?

 

Uzimo na primer kompaniju Boing. Pre samo nekoliko godina u Boingovom sedištu u Sijetlu dogodio se zanimljiv incident. Ubrzo pošto je postavljena na mesto direktora marketinga i odnosa s javnoću Džudit Mulberg (Judith Muehlberg), veteranka iz Forda, usudila se da na sastanku najvišeg rukovodstva izgovori reč koja počinje na slovo B. Jedan stariji menadžer ju je odmah prekinuo rekavši: „Džudit, da li ste svesni kojom se mi delatnošću bavimo i u kakvu ste kompaniju došli? Mi nismo kompanija koja prodaje robu široke potrošnje i mi nemamo brend.“ Od tada do danas je ovaj američki aviogigant prešao dug put. Danas brend menadžment u ovoj kompaniji ima značajno mesto.. Godine 2000. je formulisana prva strategija brenda i integrisana u celokupnu strategiju za njegovo proširenje van granica posla koji se bavi komercijalnim avionima. Brend sada obuhvata baš sve, od logotipa do sedišta kompanije. Čak je i plan o preseljenju sedišta kompanije iz Sijetla u Čikago pravljen imajući na umu brend Boing. Godine 2005. Boing je lansirao svoj novi najbolji avion. U kampanji svetskih okvira vođenoj zajedno sa AOL-om, traženo je pogodno ime i došlo se do naziva Drimlajner (Dreamliner), koji je inaugurisao Rob Polak (Rob Pollack), potpredsednik brendinga za Boingov marketing komercijalnih aviona.

 

Pa, šta je uopšte to brendiranje? Prvo vam sa sigurnošću možemo reći šta nije: ono definitivno nije navođenje ljudi da donose iracionalne odluke o kupovini. Budući da je  tako neopipljiv pojam, brendiranje se vrlo često pogrešno shvata ili čak i zanemaruje jer stvara iluziju da su proizvod ili usluga bolji nego što jesu. Stara izreka koju koriste marketeri glasi: „Ništa ne ubija loš proizvod brže od dobrog advertajzinga.“ Bez sjajnih proizvoda ili usluga i organizacije koja može da ih podržava nema ni uspešnog brenda.

 

Sada se možete pitati šta sve jeste brendiranje. Skot Bedberi (Scott Bedbury), autor knjige A New Brand World (Novi svet brenda) odgovara na sledeći način:

 

„Brendiranje je kada nešto sasvim obično unapređujemo i poboljšavamo tako da ono postaje vrednije i smislenije.“

 

Brendovi služe potpuno istoj opštoj svrsi na B2B tržištima kao i na potrošačkim tržištima:

 

Oni omogućavaju identifikaciju proizvoda, usluga i kompanija, kao i njihovu diferencijaciju u odnosu na konkurenciju. Oni su efektivan i uverljiv način saopštavanja prednosti i vrednosti koje proizvod ili usluga mogu da pruže. Oni su garancija kvaliteta, porekla i performansi, pa samim tim povećavaju percipiranu vrednost kupcu i smanjuju rizik i složenost koji su sastavni deo odluke o kupovini.

 

Brendovi i brend menadžment su prešli granice tradicionalnog shvatanja marketera robe široke potrošnje. Brendovi su sve značajniji za kompanije u gotovo svim delatnostima. Zašto? Između ostalog, zbog eksplozije izbora u skoro svakoj oblasti. Potrošači se sada pri kupovini svega, od posebne vrste čelika do softvera, suočavaju sa ogromnim brojem potencijalnih dobavljača. Prevelikim da bi im svi bili poznati, a da ne govorimo o tome da bi ih sve detaljno proverili.

 

Na primer, kompanija Pitni Bouz (Pitney Bowes), jedan o pobednika u knjizi Džima Kolinsa Good to Great (Od dobrog do odličnog), je nedavno pokrenula novu kampanju brendiranja. Pošto je već više od 15 godina doživljavala konstantan uspeh, osetila je da  je neophodno da edukuje svoje potrošače o svim svojim novim proizvodima. Predsednik i generalni direktor Majkl Kriteli (Michael Critelli) je na televiziji Blumberg objasnio kako će nova kampanja pokrenuti strategiju dugoročnog rasta, a njegov direktor marketinga Arun Sinha je objašnjavao da je brend nešto više od proizvoda – on je skraćenica u kojoj su sažeta osećanja jedne osobe prema kompaniji ili proizvodu. Brend je emotivan, ima snagu „ličnosti“ i pridobija srca i umove svojih potrošača. Veliki brendovi preživljavaju napade konkurenata i tržišnih trendova  zbog čvrstih veza koje imaju sa potrošačima. I upravo to Pitni Bouz želi da postigne sa svojim B2B kupcima.

 

Internet je dodatno svakom kupcu ili donosiocu odluke o kupovini ponudio mnoštvo mogućnosti izbora, i to bilo gde u svetu, uz samo jedan klik mišem. Bez brendova kojima se veruje i koji predstavljaju utvrđene standarde, kupci bi, nezavisno od toga šta traže, bili zagušeni mnoštvom informacija. Ali brendovi ne nude samo orijentaciju, oni donose različite koristi i prednosti kako kupcima, tako i „roditeljima brenda“, kompaniji iz koje potiču. Oni omogućavaju pristup novim tržištima, tako što u globalnoj ekonomiji deluju kao ambasadori.

 

Još jedan važan aspekat B2B brendiranja je to da brendovi ne dolaze samo do vaših potrošača već i do svih zainteresovanih grupa ili stejkholdera – investitora, zaposlenih, partnera, dobavljača, konkurenata, zakonodavaca i članova vaše lokalne zajednice. Zahvaljujući brendu kojim se dobro upravlja, kompanija dobija veću pokrivenost i bolji profil unutar brokerske zajednice.

 

Pored najveće zablude da je brendiranje važno samo za robu široke potrošnje, i da je stoga uzaludno u B2B poslovanju, postoje i druge zablude koje se odnose na B2B brendiranje i brendiranje uopšte. Jedan često pominjani mit o brendiranju je pretpostavka da „brend“ predstavljaju samo ime i logotip. Pogrešno! Brendiranje je mnogo više od stavljanja imena brenda i logotipa na proizvod ili uslugu.

 

Zastanite na trenutak i pokušajte da razmislite o tome šta za vas lično znači „brend“. Nema sumnje da vam na pamet padaju određeni proizvodi, imena brendova, logotipi, možda čak i neki džinglovi. I mnogi misle da je tu kraj kada je reč o definisanju brendova. A šta je sa osećanjima i asocijacijama povezanim sa tim proizvodima, brendovima, kompanijama? Šta je sa člancima koje ste pročitali o njima? A šta sa pričama koje ste o njima čuli? Kakvo iskustvo ste imali sa tim proizvodima, brendovima, kompanijama? Mogli bismo da nastavimo ovako i postavimo još mnoštvo sličnih pitanja. Brend je neopipljiv pojam. Radi pojednostavljivanja i lakšeg razumevanja on se često izjednačava sa materijalnim elementima marketinških komunikacija koje se koriste kao njegova podrška – advertajzingom, logotipima, sloganima, džinglovima, i tako dalje – ali brend je daleko više i od toga:

 

               Brend je obećanje.

 

               Brend je sveukupnost opažanja – sve što vidite, čujete, pročitate, znate, osećate, mislite, itd. – o proizvodu, usluzi ili kompaniji.

 

               Brend ima posebno mesto u svesti potrošača zbog prethodnih iskustava, asocijacija i budućih očekivanja.

 

               Brend je skraćenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju, smanjuju složenost i pojednostavljuju proces donošenja odluka.

 

 

Predgovor

Uvod

Izjave zahvalnosti

Poglavlje 1-Biti poznat i biti jedan od mnogih

Poglavlje 2-Brendirati ili ne brendirati

Relevantnost B2B brenda

Moć poslovnih brendova

Poglavlje 3-Dimenzije B2B brendiranja

Osobenost brenda

Komunikacija brenda

Procena brenda

Posebnost brenda

Poglavlje 4-Ubrzanje kroz brendiranje

Planiranje brenda

Analiza brenda

Strategija brenda

Izgradnja brenda

Kontrola/revizija brenda

Poglavlje 5-Priče o uspehu B2B brendiranja

Fed Ex

Samsung

Cemex

IBM

Siemens

Lanxess

Lenovo/IBM

Tata Steel

Poglavlje 6-Vodite računa o zamkama brendiranja

Brend je nešto što posedujete

Brendovi se sami staraju o sebi

Ne nosite tamne naočare

Ne dozvolite autsajderima da rade vaš posao

Poglavlje 7-Buduće perspektive

Korporativna društvena odgovornost

Brendiranje u Kini

Dizajn i brendiranje

Omiljeni brendovi i liderstvo Brenda

O autorima

Biobliografija

Internet adrese

 

 

Brendovi su značajan deo svih kultura i celokupnog poslovnog sveta. Brendovi pomažu ljudima da donose odluke, kako male, tako i velike. Zahvaljujući njima vi imate poverenja u Bordo koji pijete, Mercedes koji vozite i u mlazni motor Dženeral Elektrika koji podiže avion od kojeg očekujete da vas odveze na željeno mesto. Brendovi su ideje, percepcije, očekivanja i verovanja u svesti potrošača, vaših postojećih i potencijalnih kupaca ili bilo kojeg drugog pojedinca koji može da utiče na vašu organizaciju.

Živimo u međusobno povezanom svetu, koji je sa razvojem sve većeg broja novih komunikacionih tehnologija postao mnogo transparentniji. Danas su pojedinac, kompanija, brend, pa čak i narod, postali pristupačniji i izloženiji budnom oku građana sveta. Jaki brendovi ne dovode samo do kreiranja svesti; oni, zapravo, izlažu sudu javnosti duh korporacije i obećanje koje nudi neki brend. Verujem da je razumevanje kupaca dominantno u poslovnom svetu. Danas kupci imaju veći pristup i kontrolu nad informacijama na osnovu kojih grade svoju percepciju nekog brenda. Predstave i utisci za koje se nadamo da ih kupci gaje o našim brendovima su na udaru konkurentskih ideja koje im stoje na raspolaganju.

Nastupilo je novo doba konzumerizma, doba koje je preraslo u viši oblik odnosa i odgovornosti prema brendu. Poslovni svet je taj u kojem su primeri poput Enrona doveli do većeg nepoverenja potrošača u informacije koje dolaze od brendova i kompanija. Reč je o poslovnom okruženju koje nazivamo ekologizam – i u kojem brend, kompanija ili njeni lideri ne mogu da se sakriju iza netačnih predstava. Istina o vašoj kompaniji će uvek biti otkrivena. Jednostavno, više ne postoji opcija da ćutite o vrednostima, misiji ili relevantnosti vaše kompanije. Čak i kada imate samo lokalne potrošače, dostupnost informacijama, ta vrsta transparentnosti, čini da svi brendovi budu podvrgnuti detaljnom globalnom preispitivanju.

Najbolji brendovi istrajno pobeđuju u dva ključna momenta istine. Prvi je kada potrošači izaberu, izdvoje ili potpišu ugovor o kupovini nakon procene svih ostalih konkurentnih ponuda. Drugi momenat nastupa u domovima, kancelarijama ili proizvodnim halama potrošača kada koriste taj brend, isprobavaju ga i bivaju zadovoljni njime ili ne. Brendovi koji istrajno pobeđuju u ova dva momenta istine stiču posebno mesto u svesti i srcima potrošača. Ti brendovi se pamte i mnogo lakše i profitabilnije ponovo kupuju. Vrednost poverenja zadobijenog između obećanja koje nudi brend i iskustva stečenog njegovom upotrebom uvek je dobra osnova za bilo koji održivi komercijalni poduhvat.

Pojedini industrijski brendovi se intenzivno fokusiraju na osvajanje ovih momenata istine. To rade tako što su uvek u kontaktu sa svojim klijentima i potrošačima i što shvataju ne samo njihove zahteve u pogledu dizajna i primene već i njihova očekivanja od brenda. Utvrdili smo da brendovi poput IBM-a nisu značajni samo za velike računarske servere ili IT softver, već i za poslovanje banaka ili aviokompanija 24 sata dnevno 365 dana u godini. Epl (Apple) nije samo njegova tehnologija; to je brend koji neprestano razmišlja na drugačiji način. Prokter i Gembl (Procter&Gemble, P&G) ide dalje od puke proizvodnje proizvoda za održavanje lične i higijene domaćinstava, jer utiče na sam život i unapređuje ga. Nisan (Nissan) pomera stvari – pojedinca, život, svet ili prosto način na koji kroz njega idete.

Nije slučajno što su mnogi od ovih brendova doživeli procvat nakon što su njihovi menadžeri slušali govore ili predavanja Filipa Kotlera (Philip Kotler) ili Valdemara Ferča (Waldemar Pfoertsch). Mnogi su pročitali knjige i članke ovih autora i vratili se na svoja radna mesta podstaknuti za primenu njihovih principa menadžmenta. Njihovo strastveno verovanje u marketing i upravljanje brendom je inspirativno i delotvorno. Ono nam pomaže da iznova osmislimo način na koji razmišljamo o stvaranju i negovanju naših vlastitih B2B brendova.

Ova prva sveobuhvatna knjiga o upravljanju B2B brendovima će čak i najiskusnijim menadžerima omogućiti da na nov i drugačiji način sagledaju B2B brendiranje. Ona nudi istinite studije slučajeva koje donose sistematičan pristup brendiranju, zasnovan na činjenicama, a ne na ličnoj proceni. Fokusirano brendiranje vas približava vašim kupcima. Profesori Kotler i Ferč nas ohrabruju da tragamo za većom diferencijacijom bez zanemarivanja konkurencije. Oni nas podstiču da neprestano usmeravamo pažnju najvišeg rukovodstva na odluke o brendiranju.

Ukratko, ovo je nezaobilazna knjiga za menadžere i potrošače u lancu vrednosti B2B2C.

 

Tim Lav, Potpredsednik Omnikom grupe (Omnicom Group)

Njujork, SAD

 

Adel Gelbert, Partner s pravom upravljanja u BBDO Konsaltingu (BBDO Consulting)

Minhen, Nemačka

 

 

Recenzije

Još uvek nema recenzija.

Budite prvi koji će dati recenziju“B2B BREND MENADŽMENT”

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *

*